防范数字推销的健康风险是数字时代公共卫生新课题

  限制不健康食品的广告营销，已经成为世界各国公共卫生策略的重要组成部分。而在数字时代背景下，世界卫生组织近期发布的《限制烟草、酒精、食品、饮料和母乳代用品的数字推销：现有方法和政策方案》，从健康促进和公共卫生数字化转型的视角，提出了将营销限制推广到数字环境的思路和方式。


	  新挑战呼唤公共卫生数字化转型 

  世界卫生组织很早就建议对烟草和尼古丁制品、酒精饮料、儿童食品和饮料以及母乳代用品实施营销限制。例如，2010年第63届世界卫生大会通过的《关于向儿童推销食品和非酒精饮料的一系列建议》，内容包括会员国应考虑采用阶梯式或全面方式，减少向儿童推销高油、高糖、高盐的食品，以及不应以任何形式在儿童聚集的场所推销上述食品等。

  在互联网出现之前，实施营销限制的技术难度相对较低。传统媒体（如报纸、电视和广播）高度集中，这意味着执法工作可以集中在营销供应链中有限的参与者身上。然而，随着数字媒体的发展和大型在线平台围绕广告开展业务，数字推销变得无处不在且更加隐蔽，如广告的设计看起来不像商业内容、网红通过社交媒体平台为产品代言等。特别是数字媒体和网络平台可以根据消费者的在线活动或其个人数据向消费者发送定向广告，使得公众更高频率地接触到广告营销。

  针对数字推销给营销限制这一公共卫生策略带来的新挑战，公共卫生必须进行数字化转型。这就意味着需要开发适合数字空间的公共卫生新方法。


	  限制向脆弱群体进行数字推销 

  目前并没有关于如何限制数字推销的跨领域世界卫生组织指导文件。不过，一些基本思路是共通的。

  其一，明确实行特定群体或特定行业推销限制。可以禁止向儿童等特定群体进行数字推销，或禁止将推销与对特定群体有吸引力的内容结合起来。例如，英国广告标准管理局在相关裁决中认为，某酿酒公司的广告活动让用户可以在其照片中添加海盗镜头，对儿童特别有吸引力，可能诱导他们过早接触酒精。

  其二，运用数字技术防止脆弱群体访问推销内容。为防止儿童访问有年龄限制的在线内容，限制儿童接触营销内容的机会，一些社交媒体平台建立了年龄验证机制，对用户有最低年龄限制。但部分平台只要求在注册时输入有效的出生日期，而不要求证明此类信息的真实性，因此儿童很容易在社交媒体上以虚假年龄进行注册，导致他们接触到本不应接触的营销内容。对此，可以利用数字技术来解决问题，如使用语音、面部特征、虹膜特征等生物数据来验证用户年龄。

  其三，对个人数据的收集、处理和使用进行规范，保护脆弱群体免受数字推销影响。母乳代用品品牌可能会将其广告定位于25至35岁的所有女性，或与怀孕相关在线内容（搜索结果、社交媒体上的内容等）有过互动的女性。对此，限制收集和处理可能用于特定人群或产品类别的数据、禁止以特定人群或产品类别为目标使用个人数据，可以有效限制在线平台将用户个人数据用于发送定向广告。